住房城乡建设部近日公布，今年上半年，8155个国家级传统村落和5028个省级传统村落吸引游客超2.93亿人次，带动消费约342.13亿元——传统村落游火起来了。然而与之类似、开发更早的各类古城、古镇，近年来却被频繁吐槽，不复昔日风光。
当黄山脚下的传统村落呈坎正成为旅游热门地时，同样背靠“顶流”景区张家界、耗资超20亿的大庸古城却连年亏损，几乎成了空城。冰火两重天，为我们带来怎样的启示？
传统村落游的火热并不意外。当汽车逐渐成为城乡居民生活“标配”，高铁运营里程达到创纪录的4.8万公里时，人们有了更便捷的方式不断拓展休闲旅游的半径。随着旅游成为人们生活的“刚需”，越来越多人已不满足前往知名景点“到此一游”。相关机构统计数据表明，深度体验需求进一步拉动国内旅游市场新业态的兴起，人们正从单纯的休闲度假向寻求更深层次体验、获得情绪价值及文化情感共鸣转变。因此“兼具良好生态、气候、历史文化、民族风情”的目的地，更受青睐。
传统村落满足了人们对更深层次体验的需求。村落往往规模不大，游客免去疲于奔波打卡的行程，有时间有精力细细体会村落的历史文化；传统村落也因为着眼点更聚焦，反而能把故事讲得更深更细。福建泉州的梧林村有多幢西洋罗马柱撑起中国斗拱顶的建筑，造型华丽却没有任何装修。驳杂外表不仅十分“出片”，也吸引游客了解建筑主人、昔日华侨们海外打拼的血泪史，以及省出装修费资助抗战的家国情怀。历史书上寥寥几笔，在这些村落化作一个个鲜活可感的人，一段段具体而丰富的故事。
相形之下，不少斥巨资打造的古城、古镇，并没有好好保存和发掘本身的传统和特色，甚至干脆新造出未经考据的仿古建筑、开发与当地关联不大的文旅项目，故事无从讲起，无法让游客与当地历史文化连接共鸣，自然谈不上深层次的体验。
深刻挖掘本地民俗文化是许多传统村落制胜的又一要素。安徽黄山歙县汪满田村的鱼灯曾在北京、上海等各地巡游，在社交媒体上也吸引大量粉丝，激发起全国各地游客前往当地体验原汁原味鱼灯活动的热情。依托本地民俗文化、传统技艺开发的文旅产品，不仅吸引游客前往探索体验，也能直接带动消费，却并不会让人感受到过度商业化带来的不适。究其原因，这些独特的文旅产品和消费商品，背后有其强大的文化底蕴，引发的是人们的乡愁共鸣。
而过去不少古镇、古城开发招商，往往过于看重快速经济回报而缺少文化滋养，直接导致“千城一面”，例如各大古镇标准“特产”——蹄膀、臭豆腐和烤鱿鱼“三件套”。近年来这种同质化“复制粘贴”的情况依然存在：福建“簪花”火了，无论水乡古镇还是大漠古城，都开始“簪花”，却不在意背后的传统意义和历史成因。脱离本地传统文化，这样的复制只是无源之水，终究会被抛弃。人们并不是不愿消费，只是不再为“复制品”买单。
与传统村落一起火起来的，还有“村超”“村BA”这样本地居民的活动。无论传统村落还是古城古镇，“活人感”很重要，人们希望感受的不是被凝固的完美标本，而是活跃真实的烟火气。可以看到，通过保护利用传统村落，激发乡村发展内生动力，一批原住民得以留下来，一批年轻人带着新观念返乡就业或创业。有村落还开始探索传统技艺的当代应用开发，邀请艺术家驻村创作，让传统文化以更鲜活的方式留存和传播，也成为吸引游客的重要原因。
事实上，一些大浪淘沙后的古城、古镇，也都采取不同的方式留住本地居民，寻找和开发适合本地的内容IP。例如乌镇的戏剧节、平遥的电影节，这些因传统而诞生的新IP，为当地带去活力。相反，一些古城、古镇开发第一步，就是将原住居民迁走，把老房子改建标准化，没了原始风味，也没了人文温度，只剩下寂静的躯壳。
应该看到，当传统村落才刚刚火起来，还有许多问题没有解决，例如大量涌入的游客对当地的交通容量、接待能力的巨大考验。但相比快马加鞭地拓展停车场、开放宾馆民宿、引入商业投资，或许更应该冷静想一想，传统村落靠什么留住人心，又该如何呵护其永续发展，再动手建设。
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